Управление маркетингом, исследования. Факторы, определяющие поведение покупателей

1. Методы маркетинговых исследований (наблюдение, эксперимент, опрос). Виды вопросов, составление анкет

В нашей стране практическая маркетинговая деятельность, реализуемая хозяйствующими субъектами, чаще всего сводится к разработке и внедрению комплекса маркетинга, которому весьма часто не предшествует сбор и анализ информации о факторах маркетинговой среды. При этом следует отметить весьма существенное расхождение теории и практики. С одной стороны, учеными признается, что маркетинговые исследования являются важнейшим инструментом в системе маркетинга, оказывающим решающее влияние на дальнейшую деятельность предприятия, поскольку эти исследования дают информацию для дальнейших действий (теоретический взгляд) [2, 7, 9]. С другой стороны, на практике оказывается, что маркетинговые исследования – это «роскошь» для предприятия, дополнительные расходы, которые в конечном итоге возлагаются на потребителя продукции, что делает эту продукцию менее конкурентоспособной (практический взгляд). С таким отношением к важности маркетингового исследования для современного предприятия нельзя согласиться, поскольку задачей субъекта хозяйствования является изготовление именно конкурентоспособной продукции, следовательно, описанный подход к проведению маркетинговых исследований не может способствовать их активному внедрению.

Следует также отметить, что и теоретические взгляды на самую суть маркетинговых исследований весьма неоднозначны. Большинство маркетингов-теоретиков акцентируют внимание именно на процессе организации и выполнение маркетинговых исследований, а не на их назначении и объектах изучения.

[……]

Приложение 1 Опросник для проведения анализа протокола

1. Данные о покупателе (имя, возраст, род занятий)
2. Осознание потребности
3. Занимаетесь ли Вы спортом? Каким?
4. Почему Вы покупаете термобелье? (варианты ответов: потому что износилось старое, потому что имеющееся термобелье вышло из моды, потому что купили друзья, потому что хочется чего-то нового и т.д.)
5. Для чего Вы покупаете термобелье? (для занятий спортом, для того чтобы просто носить и т.д.)
6. Покупаете ли Вы термобелье перед началом сезона (зимнего/летнего)? Какого?
7. Что побуждает Вас купить еще один комплект термобелья?
8. Осознаете ли Вы различия между марками термобелья? Если да, то какие?
9. Поиск информации
10. Из каких источников Вы узнаете о существовании конкретных магазинов, где предлагается термобелье?
11. Влияет ли на Ваш выбор магазина реклама? Если да, то в каких СМИ и т.д.?
12. Чьим мнением Вы руководствуетесь при выборе магазина, где можно приобрести термобелье?
13. Как Вы ищите информацию о магазинах (активно расспрашиваете знакомых, ищите рекламу, ходите по магазинам или ждете, пока она всплывет сама)?

III. Оценка вариантов

12. Какие характеристики товара важны для вас при выборе термобелья? Проранжируйте их по степени важности.
13. Что влияет ли на Ваш выбор магазина: месторасположение (близость к центру, удобство подъезда, наличие парковки и т.д.), выкладка товаров, качество обслуживания (консультации, вежливость персонала, быстрота обслуживание и т.д.), ценовой уровень магазина, репутация магазина?
14. Влияет ли на Ваш выбор большой ассортимент представленных товаров (видов товаров), отсутствие очередей в магазине?
15. Влияет ли на Ваш выбор наличие определенных марок в магазине? Если да, то каких?
16. Важно ли Вам, что бы в магазине было представлено несколько марок, а не одна? Если достаточно одной, то какой?
17. Обращаете ли Вы внимание на страну-изготовителя термобелья? Какой вы доверяете больше?
18. Важно ли Вам сделать все покупки в одном магазине?
19. Важно ли Вам совершить покупку в фирменном магазине/отделе?
20. Важно ли Вам совершить покупку в специализированном магазине или достаточно отдела в универмаге?
21. Совершите ли Вы покупку на рынке?
22. Предпочтете ли Вы неизвестную марку известной, если товар вам понравится?
23. Какие именно магазины Вы обходите, планируя совершить покупку?
24. Как проходит Ваш поиск (выборочно, без разбора)?
25. Сколько примерно магазинов Вы обходите?
26. Сколько времени Вы тратите на поиск?
27. Решение о покупке
28. Чьим мнением Вы руководствуетесь, принимая решение о покупке?
29. Что важно ли для Вас при принятии решении о покупке (предоставляемые бонусы, скидки)?
30. Покупаете ли Вы товар немедленно или через какое-то время после принятия окончательного решения?
31. Сколько времени Вам требуется для принятия решения?
32. На какой максимальный срок Вы можете отложить покупку?
33. Покупаете ли Вы обычно термобелье запланировано или нет?
34. Часто ли вы покупаете термобелье незапланированно?
35. Реакция на покупку
36. Бывали ли Вы недовольны покупкой термобелья? Если да, то в каком магазине, какой товар, какой марки? Чем именно Вы были недовольны? Как пытались это исправить?
37. Придете ли Вы снова за покупкой в тот магазин, которым ранее были недовольны?
38. Купите ли Вы снова товар той марки, которой были недовольны?
39. Что является для Вас стимулом к повторной покупке?
40. Чье мнение влияет на Вашу положительную или отрицательную реакцию на покупку?
41. Если реакция была положительной, будет ли этот магазин для Вас приоритетом в следующий раз?
42. Поделитесь ли Вы своим мнением о совершенной покупке со своими друзьями/знакомыми?

Приложение 2 Анкета для проведения опроса покупателей

1. Данные о покупателе (имя, возраст, род занятий)
2. Почему Вы покупаете термобелье?

а) потому что износилось старое;

б) потому что имеющееся термобелье вышло из моды;

в) потому что купили друзья;

г) потому что хочется чего-то нового;

д) собственный вариант.

3. Осознаете ли Вы различия между марками термобелья?

а) да; б) нет.

4. Из каких источников Вы узнаете о существовании конкретных магазинов, где предлагается термобелье?

а) из рекламных объявлений;

б) из рассказов знакомых;

в) обычно узнаю случайно.

5. Влияет ли на Ваш выбор магазина реклама?

а) да; б) нет.

6. Какие характеристики товара важны для вас при выборе термобелья?

а) качество;

б) цена;

в) известность бренда;

г) собственный вариант.

7. Что влияет ли на Ваш выбор магазина:

а) месторасположение (близость к центру, удобство подъезда, наличие парковки и т.д.);

б) выкладка товаров;

в) качество обслуживания (консультации, вежливость персонала, быстрота обслуживание и т.д.);

г) ценовой уровень магазина;

д) репутация магазина?

8. Влияет ли на Ваш выбор большой ассортимент представленных товаров (видов товаров)?

а) да; б) нет.

9. Важно ли Вам, что бы в магазине было представлено несколько марок, а не одна?

а) да; б) нет.

10. Обращаете ли Вы внимание на страну-изготовителя термобелья?

а) да; б) нет.

12. Предпочтете ли Вы неизвестную марку известной, если товар вам понравится?

а) да; б) нет.

13. Покупаете ли Вы обычно термобелье запланировано или нет?
14. Придете ли Вы снова за покупкой в тот магазин, которым ранее были недовольны?

а) да; б) нет.

15. Купите ли Вы снова товар той марки, которой были недовольны?

а) да; б) нет.

[…..]