Маркетинг – обработка конкурентного материала

Практическая работа №3.

Обработка конкурентного материала

Цель работы. При решении ряда важнейших задач, таких как разработка товара-«новинки», позиционирование товара на рынке, установление цены и т.п. маркетологам, как правило, приходится рассматривать вопрос об обработке конкурентного материала. Последний представляет собой совокупность товаров, обращающихся на рынке и выполняющих сходные функции с исследуемым товаром. В процессе обработки конкурентного материала выявляется аналог, т.е. товар наиболее близкий по функциям, техническим характеристикам и т.п. к исследуемому. Одновременно этот аналог должен превосходить по совокупности свойств все известные. В дальнейшем выбранный аналог используется в качестве товара-конкурента как база для сравнения в маркетинговых, технических, технологических, экономических и других исследованиях относительно разрабатываемого товара.

Наибольшие трудности при сопоставлении возможных товаров-конкурентов возникают при сопоставлении и оценке приоритетности по множеству разнообразных параметров, их характеризующих. Это объясняется тем, что в общем случае параметры могут быть следующих видов:

– количественные и неколичественные (мощность, дизайн);

– прямые и обратные (увеличение выходной мощности – достоинство, увеличение потребляемой мощности – недостаток):

– безразличные для потребления (цвет промышленных установок).

Кроме того, среди множества параметров, характеризующих товар, есть более значимые и менее значимые.

Для комплексного сравнения подобных объектов, как правило, используют экспертные методы. Наиболее универсальным, точным и дающим обобщенную количественную оценку каждого товара-конкурента является метод расстановки приоритетов.

Целью настоящей работы является выбор товара-конкурента и получение сравнительной оценки аналога и предполагаемого товара на основе представленного конкурентного материала и параметров предполагаемого товара.

Метод расстановки приоритетов применяется при ранжировании некоторой группы объектов по возрастанию либо убыванию числовой меры каких-либо параметров (факторов, критериев) при различных их сочетаниях. Предполагается, что числовая мера степени выраженности параметра неизвестна, по крайней мере, для нескольких объектов. В этом случае преодоление подобной неизвестности обычными формальными методами либо невозможно, либо требует значительных затрат времени и труда.

Теоретические основы данного метода сводятся к следующему. Имеется множество объектов , которые характеризуются множеством параметров . Необходимо определить количественную оценку параметров для каждого объекта, позволяющую установить соотношение последних. Если все параметры имеют количественные значения, то оценка строится на основе их сопоставления. Если по тем или иным причинам невозможно установить количественную оценку (величина параметра не форматируется и имеет только качественную характеристику выраженности параметров, то ее устанавливают эксперты. В их функцию входит установление качественной оценки отношения превосходства (>), равенства (=) или меньшей предпочтительности (<) между сравниваемыми объектами , по фиксированному параметру , а также между самими параметрами.

Исходные данные:

Хр – товар-разработка.

Для выполнения вычислительных процедур сравнения строится квадратная матрица коэффициентов […..]